Inteligentna odsłona wojny cenowej

Udostępnij:

Na przełomie roku Tesla obniżała ceny swoich samochodów, a mimo to Tesla zarabiała więcej na każdym sprzedanym pojeździe niż którykolwiek z jej globalnych rywali. Elon Musk wykorzystuje tę doskonałą rentowność jako broń w wojnie cenowej pojazdów elektrycznych, którą sam rozpoczął.

Gdy pod koniec 2022 roku na spotkaniach Klubu Dyrektorów Finansowych „Dialog” rozmawialiśmy o strategiach cenowych na 2023 zdecydowana większość planowała znaczne podwyżki. Były uzasadnione i większymi kosztami, i ogólną atmosferą przyzwolenia na podwyżki, co dawało nadzieję, że i te nowo planowane zostaną zaakceptowane. Dyrektorzy skupiali się na strategiach przeprowadzenia podwyżek, analizie możliwych do wygenerowania dodatkowych marż, relacjach z klientami, i oczywiście wysokości cen.

Wielokrotnie zwracałem wtedy uwagę, że podwyżki cen to nie jedyna strategia, która może być zastosowana, że w pewnych warunkach warto iść „pod prąd”. Szczególnie mocno wybrzmiało to na spotkaniu 27.10 w Poznaniu. Mówiłem wtedy: „Ale czy koniecznie podwyżki? Może mądrzej będzie mocniej przyłożyć się do racjonalizacji wydatków, do udoskonalenia rachunku kosztów, do zaktualizowania oferty, do przeglądu potencjalnych dostawców? Na rynku wygrywają ci, którzy idą przeciw większości. Oczywiście, nie samym faktem „bycia przeciw”, ale pomysłem i narzędziami do wyróżnienia się oraz konsekwencją. Inna sprawa, że muszą mieć stalowe nerwy. Emocjonalnie łatwiej jest rozważać w chórze różne – nieznacznie różne – opcje niż być solistą. Ale wygrany solista zgarnia śmietankę!”

Wiem, że wielu dyrektorów wzięło to sobie do serca, nie tylko z Wielkopolski, pisaliśmy o ich strategiach w Business Dialog.

A dzisiaj Tesla dostarcza nam mega dowodu na trafność i potencjał tej strategii. Jest „wygranym solistą, który zgarnia śmietankę marży i nowych klientów.” Oto liczby zebrane przez analityków Reuters, a poniżej wyjaśnienie jak to się stało.

Przez większą część 2022  roku Tesla postępowała tak jak jej rywale, agresywnie podnosząc ceny swoich najpopularniejszych pojazdów, takich jak SUV Model Y. Niedobory półprzewodników i innych materiałów ograniczały produkcję w przemyśle motoryzacyjnym, umożliwiając firmom z całej branży skupienie się na modelach o wyższej marży i księgowanie znacznych zysków, nawet gdy wielkość sprzedaży spadła. Ta strategia nasiliła się w czasie pandemii, ale wielu producentów samochodów zaczęło ją stosować w czasie kryzysu finansowego 2008 roku.  W  2022 r. widoczny był na całym świecie znacznie większy wzrost popytu na samochody elektryczne niż na samochody spalinowe, więc producenci czuli się dodatkowo zachęceni do podwyżek cen i realizacji dodatkowych marż.

Ostatecznie jednak Tesla zdecydowała porzucić tę strategię i przewagę w zakresie kosztów produkcji wykorzystać na obniżki cen, aby zwiększyć swój udział w rynku.

Oczywiście, ta zmiana była możliwa, gdyż wcześniej Tesla dużo zainwestowała w nową technologię produkcji, np. wykorzystanie dużych odlewów do zastąpienia małych części metalowych. Tesla sama produkuje akumulatory i inne części, jest właścicielem lub współwłaścicielem kopalni i przetwórni litu. W dużym stopniu wystardaryzowała modele pojazdów, aby uzyskać ekonomię skali.

To nie jest ostateczny akord w walce cenowej między producentami samochodów, zwłaszcza że niebagatelna jest w niej rola państw dotujących bądź produkcję w tej branży, bądź konsumentów jej produktów. Zawsze jednak liczy się to, ile kto ma środków i przestrzeni w marży, aby mógł reagować na wydarzenia.

Bartosz Radziszewski